2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm:
a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ)
b) Thị trường sản phẩm hữu hình
2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông
nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường các nhà
đầu tư…
II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độ
học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việc tách
riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo
ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này .
Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rất
nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình.
Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường
sản phẩm tiêu dùng.
1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau:
• Gọi tắt là B2C Market
• Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống
• Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đình
hoặc của cả một hộ gia đình
• Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trường công
nghiệp.
• Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế được cấu
thành
5
2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩm
công nghiệp
Khách
hàng
Cá nhân
Hộ gia đình
Các tổ chức,công ty,tổ chức
kinh doanh, tổ chức chính phủ
Đặc
điểm về
địa lý
Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa lý cao
Đặc
điểm về
tậptrung
Tất cả mọi người đều có
nhu cầu tiêu dùng
Ít người mua nhưng họ đều có
tầm cỡ lớn,số lượng sản phẩm
trong một lần mua lớn
Đặc
điểm về
cầu
Co giãn theo giá là nét đặc
trưng. Điều đó có nghĩa là
sự biến động giá cả sẽ kèm
theo những dao động mạnh
mẽ về nhu cầu
Vídụ : giá xăng tăng cao
thì cá nhân người tiêu dùng
sẽ giảm chạy xe máy
Cầu của sản phẩm công
nghiệp là cầu đầu vào phát
sinh từ cầu đầu ra.Do đó kém
co dãn
III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO
1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETING
a. Thương hiệu
Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau:
AX = ∑ biei
6
Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin về thuộc
tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số
lượng thuộc tính. Được biểu diễn thông qua hình sau:
Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm
giác an tâm hơn cho người tiêu dùng.
b. Giá cả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng
lại tạo ra chi phí khách hàng. Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựng
một thương hiệu. Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa
mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ
nhạy về giá. Về mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất
nhiều yếu tố:
• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhận biết
những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao cho phù
hợp với khả năng của họ.
• Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhận
của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả của
thương hiệu.
• Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khi
chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy ra
đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm.
• Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTD phải
trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ.
• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTD
nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ.
7
Thái độ
Đối với X
Xu hướng
tiêu dùng X
Tiêu dùng
X
Niềm tin
Về X
• Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùng
thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này cho từng
thành viên.
• Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cả
hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàn cảnh,
địa điểm khác.
• Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng của
NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trong
tương lai.
c. Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục
tiêu. Gồm những hình thức sau:
• Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh thông tin
trung gian như tivi, đài…
• Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang tính chất
ngắn hạn. như tặng quà khi mua hàng hay bốc thăm trúng thưởng…
• Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũ
bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD.
• Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax.
• Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ.
Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đối
với NTD như sau.
• Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình thông
qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu.
• Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thương
hiệu cạnh tranh.
• Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới.
• Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sự thích
thú của NTD so với những thương hiệu khác.
8
• Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúng
đắn.
• Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những chương trình
khuyến mãi.
d. Phân phối
Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối. Kênh phân phối
được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào
quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng Tất cả các yếu tố marketing trên có
mục đích cuối cùng cũng để phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp
thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa
điểm giúp giải quyết các vấn dề khó khăn. Địa điểm phân phối đóng vai trò rất
quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nhất là hàng tiêu dùng,
địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàng của NTD càng cao.
1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING
a. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con
người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu từ môi trường.
Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân
tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý.
b. Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và quy
tắc chuẩn mực xã hội.
• Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng. Bởi người
tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của mình dù họ có sống
chung hay không sống chung với gia đình của họ.
• Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xử
sự giống nhau. Vì vậy mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhu cầu
9
tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giai cấp
thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau.
c. Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau.
Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có
đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo. Ở độ tuổi trung niên thì chỉ cần những
dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp. Trên 51 tuổi thì sữa không cần chất
béo, nhưng nhiều canxi
• Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau thì cần
những loại hàng hóa khác nhau
• Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung
• Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra những hướng
tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng những loại hàng hóa thuộc
cùng một dòng
d. Yếu tố tâm lý
Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu
đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn
trọng, nhu cầu tự khẳng định mình.
• Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọc
một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóa
phù hợp nhất với họ.
• Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyết định
mua hàng hóa nào.
• Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước đối với
hàng hóa được mua.
2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng và
chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan người tiêu dùng
10
như:Nhận thức, thái độ, nhân cách…. Vì vậy, tùy theo mỗi loại khách hàng và
mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá trình mua hàng là khác nhau. Dưới đây
là mô hình tổng quát rất hữu ích để xem xét hành vi người tiêu dùng. Quá trình
này gốm 3 bước:
2.1/ Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition)
Đối với người tiêu dùng: Do kích thích từ nội tại bản thân (đói, khát…)
hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng từ bạn bè, yêu cầu của
công việc…) mà hình thành nên nhu cầu, tức người tiêu dùng đã nhận dạng
được vấn đề. Nhu cầu ở đây dược hiểu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con
người. Theo Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp như sau:
Tự thể hiện
Được tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
Tháp nhu cầu của Maslow
Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị trường:
Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định được kích tố nào
kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm. khuynh hướng của khách
hàng trong tương lai…tù đó lập kế hoạch marketing.
2.2/ Tìm kiếm thông tin ( Prepurchase search)
Người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản
phẩm. Có 4 nguồn thông tin cơ bản sau:
11
• Từ nhóm: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…Đây là nguồn thông tin có ảnh
hưởng mạnh nhất đến quá trình mua hàng. Tuy nhiên đây là nguồn
thông tin mang nặng quan điểm cá nhân.
• Từ hoạt động marketing: Các mẫu quảng cảoten các phương tiện truyền
thông, người bán hàng, trưng bày sản phẩm…
• Từ công chúng: Đánh giá chung của người tiêu đùng, báo chí, các bảng
xếp hạng sản phẩm chất lượng được yêu thích…
• Từ kinh nghiệm của bản thân khi đi mua hàng qua việc sờ mó, sử dụng
thử sản phẩm…
Đối với nhà marketing: cần xác định được nguồn thông tin chủ yếu của
người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn.
2.3/ Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives)
Mỗi loại sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng có các tiêu chí đánh giá
khác nhau. Về cơ bản có hai tập thông tin chủ yếu: tập các thương hiệu và tập
các tiêu chuẩn đánh giá.
• Tập các tiêu chuẩn đánh giá:
Chức năng công dụng của hàng hóa
Chỉ tiêu thẩm mỹ
Sự thuận tiện trong sử dụng
Khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa
Độ bền chắc và hợp lý về giá cả
Ví dụ: Xe Future màu đỏ không được ưa chuộng bằng màu ghi.
Khi mua máy ảnh yêu cầu về: độ nét của hình, tốc độ chụp, kích
thước máy, giá cả
• Tập thương hiệu lựa chọn
12
Tất cả các thương hiệu
Thương hiệu nhận biết Thương hiệu không nhận biết
Thương hiệu không chấp nhận TH có thể chấp nhận TH không rõ
ràng
TH có thể mua TH không mua
Tùy theo đặc tính của thương hiệu mà hình thành nên 4 dạng hành vi tiêu dùng
sau:
Mức độ khác biệt
thương hiệu
Mức độ cân nhắc
Cao Thấp
Cao Quyết định phức tạp Tìm kiếm đa dạng
Thấp So sánh thấp Quán tính
• Quyết định phức tạp: Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu là thấp
13
• So sánh thấp: Mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận
thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu
• Tìm kiếm đa dạng: Mức độ cân nhắc thấp nhưng nhận thức được sự
khác biệt giữa các thương hiêu nên thương xuyên thay đổi thương hiệu
• Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp
3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối
tượng. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là
thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng trong quá trình đó có hai yếu tố ảnh hưởng tới
việc “dự định mua” và “quyết định mua”của người tiêu dùng.
3.1/ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác.
Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố:
• Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của
người tiêu dùng
• Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người
khác.Thái dộ đồng tình hay phản đối của người khác càng quyết liệt
và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng
càng quyết tâm hơn trong việc xem xét ý định mua hàng.
Ví dụ : Người vợ muốn mua một máy ảnh kỹ thuật số chất lượng tốt nhưng
giá thành cao. Nhưng người chồng thì muốn tiết kiệm tiền và phản đối ý vợ
nên cuối cùng vợ chỉ mua cái máy ảnh bình thường và rẻ tiền.
3.2/ Yếu tố thứ hai là những yếu tố không mong đợi,bất ngờ
Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả
dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ
phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng có thể là mất việc, mua
món hàng khác cấp thiết hơn hoặc có lời đồn đại không tốt về món hàng
Bên cạnh đó đối với một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ cân
nhắc cẩn thận trước khi mua vì sợ phải chịu những rủi ro khác như bỏ ra tiền
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét