Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ cũng như
các quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ hàng hóa. Nghiên cứu thị
trường còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của
khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy
được các biến động của thu nhập, giá cả; từ đó có biện pháp điều chỉnh cho
phù hợp.
2.1.2. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu:
Khách hàng chính là đối tượng trung tâm mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải hướng tới, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra dù chất lượng tốt đến
đâu, chủng loại có phong phú và đa dạng đến như thế nào đi chăng nữa nếu
không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm đó cũng không được
thị trường chấp nhận.
Nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi và mức độ thỏa mãn nhu cầu lại
giảm dần, do vậy doanh nghiệp phải luôn tìm ra những sản phẩm mới nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cả về số lượng và chất lượng.
Khách hàng xem sản phẩm như những tập lợi ích và lựa chọn các sản phẩm
mang lại cho họ tập lợi ích tốt nhất so với đồng tiền của họ. Họ lựa chọn sản
phẩm mà các thuộc tính phức tạp của chúng mang lại sự thỏa mãn tốt nhất
cho các ước muốn và khả năng tài chính.
Khi nghiên cứu khách hàng, người ta tìm hiểu nhu cầu, động cơ, thị hiếu của
khách hàng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của họ như thế nào.
Nhu cầu khách hàng :
Là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với hàng tiêu dùng tồn tại dưới
hình thái hàng hóa và dịch vụ.
Hoạt động tiêu dùng là hoạt động có mục đích và có ý thức.Trong điều kiện
Việt Nam hiện nay, mức tiêu dùng còn thấp, hàng hóa chưa dồi dào, quan
niệm tiêu dùng của con người còn khá bảo thủ, hoạt động tiêu dùng
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
5
của người dân thường không thuận buồm xuôi gió, thường phải khắc phục
những khó khăn, trở ngại về kinh tế về việc mua hàng thậm chí cả về tâm
lý.
Động cơ của người khách hàng:
Động cơ là nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa
mãn nhu cầu đó. Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Động
cơ của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hàng hóa và dịch vụ là rất
khác nhau, xuất phát từ sự chú trọng giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa
và dịch vụ, quan tâm đến lợi ích kinh tế, độ bền chắc chứ không chú ý lắm
đến kiểu dáng và cấu tạo, màu sắc hoặc tiếng tăm của nhãn hàng hoặc động
cơ chạy theo cái mới, chú trọng cái mới mẻ, lạ kỳ, thời thượng của hàng
hóa. Nhóm khách hàng này đặc biệt chú trọng kiểu dáng, cấu tạo, màu sắc
của hàng hóa.
Thị hiếu của khách hàng:
Thị hiếu tiêu dùng là một hiện tượng kinh tế được phản ánh trên thị trường,
là một hàng hóa nào đó do những đặc tính của chúng mà được đông đảo
khách hàng hoan nghênh, thịnh hành trong một thời gian. Thị hiếu của khách
hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố tâm lý khác nhau sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng.
2.2.Lựa chọn mặt hàng kinh doanh và cơ cấu mặt hàng kinh doanh của
doanh nghiệp
2.2.1.Lựa chọn mặt hàng kinh doanh
Một trong những câu hỏi cơ bản nhất mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải trả lời : Kinh doanh cái gì? Nên đưa ra thị trường những sản phẩm
nào? Nên tập trung vào một loại hàng hay đưa ra nhiều loại hàng? Có nên
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
đề nghị nhà sản xuất cải tiến hay đưa ra những sản phẩm mới? Cách thức
đưa ra thị trường như thế nào?
Hàng hóa là đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp,việc lựa chọn đúng
đắn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Mặt hàng kinh doanh là lời giải đáp cho doanh nghiệp
về một nhu cầu đã được lượng hóa thông qua nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng
và thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp chỉ có thể đạt được nếu hàng hóa
mà họ lựa chọn bán được. Hàng hóa trước hết phải thỏa mãn nhu cầu nào
đó của thị trường, của khách hàng, đáp ứng tính thỏa dụng và hợp với túi
tiền. Sự tác động tích cực đến tâm lý của người mua khi tiếp xúc với hàng
hóa đóng vai trò quan trọng trong bán hàng.
Mặt hàng kinh doanh mang những đặc trưng vật chất (được chế tạo bằng
những vật liệu, sử dụng công nghệ nhất định…) đặc trưng chức năng (tính
năng, tác dụng…) đặc trưng tâm lý trong tiêu dùng (xấu, tốt, đẹp, đắt,
rẻ…) sự phù hợp với túi tiền (khả năng thanh toán). Mỗi sản phẩm đều có
nhãn hiệu, đó không chỉ là dấu hiệu vật chất mà còn dùng để phân biệt với
các sản phẩm khác hay những sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh,
bảo vệ uy tín của sản phẩm. Xác định nhãn hiệu tốt cũng giống như trao
cho sản phẩm những thuộc tính tâm lý gợi cảm, hướng dẫn người mua, tác
động trực tiếp và có hiệu quả tới hành vi mua.
Sự lựa chọn của người mua = Nhu cầu + khả năng mua + thái độ đối
với sản phẩm
Người mua hàng lựa chọn hàng hóa để mua với những lý do như : giá rẻ,
sự tin cậy đối với hàng hóa lựa chọn, ích lợi đối với người tiêu dùng. Bên
cạnh đó còn những lý do khác mang tính chất cảm tính như : cảm giác hài
lòng, thỏa mãn, sự tự hào hay tính quần chúng, sự ganh đua hay sợ hãi.
Mỗi người thường thiên về những lý do nhất định, trong mỗi tình huống
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
mua sắm. Biết nhằm trúng những thiên hướng đó sẽ giúp doanh nghiệp lựa
chọn những mặt hàng phù hợp với mỗi đối tượng tiêu dùng, qua đó thúc
đẩy được tiêu thụ.
Những mặt hàng trong kinh doanh thường được chia thành một số loại:
Những hàng hoá thuộc tiêu dùng hàng ngày : là những mặt hàng phải
mua thường xuyên, khi lựa chọn không cần suy nghĩ, cân nhắc nhiều.
Người mua thường mua theo thói quen, theo những mặt hàng có nhãn hiệu
quen thuộc. Việc tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt, hình thức hàng hoá riêng
với giá cả và những điều kiện phục vụ hấp dẫn là những điều kiện cơ bản
để thu hút khách hàng.
Những hàng đắt tiền là những hàng mà khi mua phải suy tính, đắn đo
nhiều. Đây thường là những mặt hàng có giá trị cao, thuộc hàng tiêu dùng
dài ngày cho cá nhân hoặc tập thể gia đình.
Người mua thường phải tham khảo ý kiến rộng rãi người thân trong gia
đình hay bạn bè, thường thu thập thông tin để so sánh, phân tích. Do đó
hoạt động của người bán hàng (nhất là bán lẻ) phải cung cấp thông tin về
sản phẩm và giá cả, các hoạt động tiếp thị quảng cáo, việc đảm bảo những
dịch vụ bán hàng đóng vai trò quan trọng.
Những mặt hàng đặc biệt là những mặt hàng mà người tiêu dùng đã lựa
chọn sẵn, không có những mặt hàng thay thế. Đó là những mặt hàng mà
người mua muốn có, kể cả phải mất công tìm kiếm với giá cao. Những mặt
hàng này thường chinh phục người mua hàng bằng những tính năng riêng
của nó.
Lựa chọn mặt hàng kinh doanh còn phải tính đến yếu tố nó đang ở giai
đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó mà có chiến lược kinh doanh và các quyết
định kinh doanh về quy mô, giá cả, cách tiếp thị hay quảng cáo đúng đắn.
2.2.2.Cơ cấu mặt hàng kinh doanh.
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Việc xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp rất quan
trọng, cơ cấu mặt hàng kinh doanh mà hợp lý, chủng loại, mẫu mã hàng
hóa phong phú đa dạng thì sẽ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hóa của
doanh nghiệp.
Cơ cấu mặt hàng kinh doanh có thể phân chia theo nhóm hàng, kết cấu mặt
hàng … gồm những mặt hàng gì, kết cấu ra sao, chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp có phong phú và đa dạng không, khi xác định rõ được cơ cấu
mặt hàng thì hoạt động bán ra của doanh nghiệp mới thu được hiệu quả,
qua đó sẽ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hóa.
2.3.Lựa chọn hình thức bán hàng trong doanh nghiệp
Quá trình bán hàng được bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng
hóa cho đối tượng khách hàng, theo từng thời gian và đặc điểm, cân đối
giữa nhu cầu với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu,
hiệu quả của tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý.
Kết quả tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp phụ thuộc vào việc sử dụng
các hình thức, phương pháp và thủ thuật bán hàng, thiết lập và sử dụng hợp
lý các kênh tiêu thụ, có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch tiêu
thụ hàng hóa của doanh nghiệp.
Hai hình thức bán hàng cơ bản được áp dụng là bán lẻ và bán buôn.
2.3.1.Bán lẻ :
Là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và
tập thể. Bán lẻ dựa trên cơ sở thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng
hay là người sử dụng cuối cùng bằng việc bán hàng trực tiếp hàng hóa cho
họ với số lượng ít.
Đặc điểm của bán lẻ:
- Khối lượng bán nhỏ, đơn chiếc, hàng hóa thường phong phú đa dạng cả
về chủng loại, mẫu mã.
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Hàng hóa sau khi bán, đi vào tiêu dùng trực tiếp, tức là đã được xã hội
thừa nhận, kết thúc khâu lưu thông đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị hàng
hóa được thực hiện, bắt đầu vòng chu chuyển mới của hàng hóa.
+ Ưu điểm: không có sự khủng hoảng thừa vì sau khi bán được hàng,
doanh nghiệp bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới. Doanh nghiệp có điều kiện
tiếp xúc với người tiêu dùng nên nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi nhu cầu,
thị hiếu từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh doanh.
+ Nhược điểm: thời gian thu hồi vốn chậm, không đẩy nhanh được vòng
quay của vốn, hiệu quả kinh doanh giảm sút.
2.3.2. Bán buôn :
Là để bán cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán hoặc bán
cho người sản xuất để tiếp tục sản xuất ra sản phẩm.
Đặc điểm của bán buôn là :
- Khối lượng bán lớn ; chủng loại, mẫu mã thường không phong phú, đa
dạng như trong bán lẻ.
- Hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong lưu thông hoặc trong sản xuất,
chưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Ưu điểm : bán buôn có thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh
chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay của vốn, nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, luôn đảm bảo cung ứng đều đặn cho
các nhà sản xuất, các thương gia.
+ Nhược điểm: có sự cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt
những diễn biến nhu cầu về thị trường, dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng
hoặc tiêu thụ chậm.
2.4. Xác lập kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, việc sản xuất tiêu thụ hàng hoá được thực
hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó hàng hoá vận động từ các doanh
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
nghiệp sản xuất kinh doanh đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách
hợp lý, nhanh chóng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Việc
doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối nào phụ thuộc vào hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới kênh tiêu thụ có ý nghĩa to
lớn trong việc thúc đẩy kênh tiêu thụ.
Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa đến người tiêu dùng hay sử
dụng.Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử
dụng những trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý…) thường doanh nghiệp
sử dụng các kênh phân phối hàng hóa sau :
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp( kênh cực ngắn)
Kênh phân phối trực tiếp (kênh cực ngắn ): không qua các khâu trung gian
mà bán trực tiếp bằng cách mở cửa hàng đại lý của doanh nghiệp hay bán
hàng lưu động, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán lẻ
của mình.
Ưu điểm của kênh trực tiếp:
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
Doanh
nghi p ệ
s n ả
xu t ấ
kinh
doanh
ng i ườ
tiêu
dùng
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ
nhu cầu thị trường và khách hàng, nắm bắt nhanh chóng những mong
muốn, nguyện vọng của người tiêu dùng từ đó có các cách ứng xử thích
hợp và tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng uy tín của mình trên thị
trường.
Nhược điểm của kênh trực tiếp :
Hạn chế trình độ chuyên môn, tổ chức và quản lý tiêu thụ phức tạp, vốn và
nhân lực bị phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp( kênh ngắn hoặc kênh dài )
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm kênh gián tiếp ngắn và kênh gián tiếp dài:
là hình thức mà người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm người bán buôn và người bán
lẻ, đại lý, môi giới… áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất với quy mô
lớn, cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng ở nhiều nơi.
Ưu điểm của kênh gián tiếp:
Có khả năng tiêu thụ một khối hàng hoá lớn trong thời gian ngắn, công tác
giao nhận hàng thanh toán đơn giản, đồng thời thu hồi vốn nhanh chóng, tiết
kiệm chi phí bảo quản, hao hụt và các chi phí có liên quan khác, tạo điều
kiện cho doanh nghiệp tập trung vào sản xuất. Nếu trường hợp có rủi ro xảy
ra thì đã có các tổ chức trung gian chịu trách nhiệm.
Nhược điểm của kênh gián tiếp:
Do thời gian lưu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ lớn dẫn đến giá cả tới
tay người tiêu dùng quá cao so với giá bán tại nơi bán. Các doanh nghiệp sản
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
Doanh
nghi p ệ
s n ả
xu t ấ
kinh
doanh
ng i ườ
tiêu
dùng
cu i ố
cùng
Bán buôn Bán lẻ
Môi gi iớ
i lýĐạ
Bán buôn Bán lẻ
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
xuất không kiểm soát được giá bán của các trung gian, không có cơ hội tạo
uy tín với người tiêu dùng đồng thời không tiếp xúc với người tiêu dùng
cuối cùng nên doanh nghiệp khó nhận biết được những đòi hỏi của khách
hàng.
2.5. Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán.
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động tác động vào tâm lý khách hàng để
tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và những phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Với những chính sách xúc
tiến bán hàng đúng đắn, doanh nghiệp sẽ tạo ra những lợi ích bất ngờ tới
khách hàng, bản thân nhân viên bán hàng của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy
quá trình mua bán trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá. Do đó xúc tiến bán
hàng là nội dung quan trọng trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá. Các hoạt
động xúc tiến bán trong doanh nghiệp bao gồm:
• Quảng cáo :
Có nghĩa là thông báo, thông tin cho khách hàng biết để kích thích họ mua
hàng. Ngày nay, các công cụ để thông báo với công chúng và nghệ thuật
kích thích người tiêu dùng mua hàng rất phong phú và đa dạng, đồng thời
chi phí cho quảng cáo rất tốn kém. Nhiều công ty quảng cáo tốt sẽ tăng được
doanh số bán ra và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho
quảng cáo. Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì ích lợi to lớn của
quảng cáo nếu sử dụng có hiệu quả công cụ này. Hiệu quả quảng cáo phụ
thuộc vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) và nghệ thuật (ngôn ngữ, âm
thanh, hình ảnh) để làm sao có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất.
Hiện nay các công cụ sử dụng để quảng cáo rất đa dạng và phong phú :
quảng cáo in ấn và truyền thông (qua báo, tạp chí, qua phát thanh, truyền
hình); quảng cáo trên bao bì sản phẩm; quảng cáo lưu động (qua các phương
ĐỖ THANH HÀ - LỚP K38A8 - QTDN
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét