Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng

- 5 -
- Chính sách hậu mãi sau bán hàng.
Chuỗi giá trò của Petrolimex (xem phụ lục 1.1)
1.1.2 Chất lượng dòch vụ bán hàng của ngành xăng dầu VN qua các giai đoạn
phát triển
Thời kỳ từ năm 1989 trở về trước: xăng dầu được phân phối theo chỉ tiêu kế
hoạch, giá bán do nhà nước quy đònh, các đơn vò kinh doanh xăng dầu hưởng chiết
khấu. Chất lượng dòch vụ trong thời kỳ này thể hiện việc cấp đúng chỉ tiêu kế
hoạch giao.
Thời kỳ từ 1990-1999: bắt đầu từ năm 1990 nhà nước xóa bỏ thực hiện cơ
chế cấp theo chỉ tiêu kế hoạch, xóa bỏ chế độ tem phiếu đối với mặt hàng dầu
hỏa. Một số doanh nghiệp từ nhu cầu tự thân, đã nhận thức, nắm bắt và đã hình
thành nên các tổ chức kinh doanh xăng dầu, phát triển thành một hệ thống kinh
doanh xăng dầu tự phát. Trong giai đoạn này, khách hàng chủ yếu dựa vào giá
bán để so sánh và lựa chọn nhà cung cấp. Phía các doanh nghiệp kinh doanh xăng
dầu cạnh tranh nhau thông qua giá bán.
Thời kỳ từ năm 2000- nay: các doanh nghiệp bắt đầu hướng tới chất lượng
phục vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng trên cơ sở khả năng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, còn mang tính sự vụ khi khách hàng có yêu cầu.
1.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
1.2.1 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dòch vụ
Trên thế giới, các lý thuyết đánh giá chất lượng dòch vụ được đề cập rất
nhiều. Lehtinen & Lehtinen cho rằng chất lương cung cấp dòch vụ được đánh giá
trên 2 khía cạnh là quá trình cung cấp dòch vụ và kết quả của dòch vụ. Grouroos
quan niệm chất lượng dòch vụ ở hai lónh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng [9, trang 6].
- Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ


- 6 -
- Chất lượng chức năng thể hiện sự phục vụ như thế nào
Khỏang cách -1
Theo Parasuraman & ctg là những người tiên phong nghiên cứu chất lượng
dòch vụ trong ngành tiếp thò đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dòch vụ,
trình bày trong Sơ đồ 1.1
















Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg.2003, trích từ Parasuraman & ctg [1985:44]
Sơ đồ1.1: Mô hình chất lượng dòch vụ của Parasuraman

Khoảng cách thứ 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dòch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dòch vụ về kỳ vọng
này.
Khoảng cách - 4
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ
Dòch vụ kỳ vọng
Dòch vụ cảm nhận
Dòch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công
ty về cảm nhận của
khách hàn
g
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3
Khoảng cách - 5


- 7 -
Khoảng cách thứ 2 khi nhà cung cấp dòch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng dòch vụ.
Khoảng cách thứ 3 xuất hiện khi nhân viên cung cấp dòch vụ không chuyển
giao dòch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác đònh.
Khoảng cách thứ 4 xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia
tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, hội
nghò khách hàng … nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ phía nhà
cung cấp dòch vụ.
Khoảng cách thứ 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng của nhà cung cấp dòch vụ mà họ cảm nhận được.
Chất lượng dòch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5.
Khi chất lượng mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận
được khi sử dụng dòch vụ cảm thấy không có sự khác biệt thì chất lượng của dòch
vụ được xem là hoàn hảo.
Theo Parasuraman & ctg quan niệm rằng chất lượng dòch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4.
Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay nâng cao chất lượng dòch vụ, nhà cung
cấp dòch vụ cần phải tìm giải pháp để rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng của Parasuraman & ctg cho chúng ta một bức tranh tổng
thể về chất lượng dòch vụ, nhưng mang tính khái niệm nhiều hơn. Tuy nhiên, để có
thể thiết kế thang đo lường chất lượng của dòch vụ cảm nhận bởi khách hàng, công
việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dòch vụ. Qua nhiều
lần kiểm đònh, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra kết luận là chất lượng dòch vụ
được đánh giá dựa trên 5 thành phần cơ bản, đó là:


- 8 -
1- Tin cậy ( Reliability ): thể hiện qua khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên .
2- Đáp ứng ( responsiveness ): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
3- Năng lực phục vụ ( assurance ): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
phong cách phục vụ lòch sự, niềm nở với khách hàng.
4- Đồng cảm ( Empathy ): chính là sự quan tâm chăm sóc và thấu hiểu từng
khách hàng.
5- Phương tiện hữu hình ( tangibles ): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của đội ngũ nhân viên phục vụ, trang thiết bò phục vụ trong quá trình cung cấp
dòch vụ.
Ở Việt Nam, cũng có nhiều nhà nghiên cứu về việc đánh giá chất lượng
dòch vụ trong từng lónh vực cụ thể như: Chất lượng dòch vụ trong lónh vực vui chơi
giải trí ngoài trời do tiến só Nguyễn Đình Thọ và các tác giả năm 2003; Đo lường
chất lượng dòch vụ xe buýt công cộng tại TP.HCM do nhóm nhà nghiên cứu của
Trường đại học Kinh tế TP.HCM; Một số giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ
hàng không của VietNam Airlines do thạc só Nguyễn Trường Thi năm 2004; v.v…
Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dòch
vụ tại nhiều lónh vực cũng như thò trường khác nhau. Kết quả kiểm đònh cho thấy,
chất lượng dòch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dòch vụ khác nhau.
1.2.2 Lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng
Về mức độ thỏa mãn của khách hàng có nhiều quan điểm khác nhau.
Bachelet đònh nghóa sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dòch vụ [9, trang 11,
trích từ Bachelet ( 1995:81)].


- 9 -
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy thực tế có
mối quan hệ giữa chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng như: Cronin
& Tayler 1992, Spreng& Mackoy 1996, Nguyễn đình Thọ 2003… Mô hình chất
lượng dòch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (xem phụ lục 1.2)
1.3 Các yếu tố cơ bản đánh giá chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
và sự thỏa mãn khách hàng
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Đề tài nghiên cứu chất lượng dòch vụ bán hàng được thực hiện qua hai bước
chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện theo phương pháp nghiên cứu đònh tính,
thông qua việc thảo luận tay đôi nhằm bổ sung mô hình thang đo chất lượng dòch
vụ bán hàng và sự thỏa mãn khách hàng của Petrolimex (xem phụ lục 1.3). Chọn
ba nhóm khách hàng theo phân khúc thò trường (mỗi nhóm ba khách hàng) có kinh
nghiệm và sử dụng xăng dầu trong nhiều năm để tham gia thảo luận.
+ Nghiên cứu chính thức: được thực hiện theo phương pháp đònh lượng, tiến
hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi đánh giá về chất
lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex. Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ
tháng 9 đến 10/2005. Đối tượng nghiên cứu là đại diện các nhóm khách hàng theo
phân khúc thò trường.
Số liệu được xử lý trên phần mền SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích
Nhân tố khám phá (EFA), Hồi quy tuyến tính, ANOVA.
1.3.2 Quy trình nghiên cứu chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Quy trình nghiên cứu chất lượng dòch vụ bao gồm:
(1) Xây dựng thang đo;
(2) Đánh giá thang đo dựa vào việc phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA;


- 10 -
(3) Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dòch vụ bán hàng;
(4) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dòch vụ bán hàng và sự thỏa mãn
khách hàng;
(5) Phân tích mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng.
1.3.3 Xây dựng thang đo
1.3.3.1 Thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Vận dụng lý thuyết về chất lượng dòch vụ, áp dụng thang đo chất lượng dòch
vụ SERVQUAL và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng (xem phụ lục 1.4).
Do đặc thù của từng ngành dòch vụ, để sử dụng nghiên cứu trong việc đo lường
chất lượng dòch vụ bán hàng; nên cần điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đặc
điểm bán hàng của ngành xăng dầu VN.
Sử dụng phương pháp đònh tính, từ các biến trên thang đo SERVQUAL, tác
giả điều chỉnh các biến quan sát đo lường chất lượng dòch vụ bán hàng của ngành
xăng dầu với 29 biến quan sát để đo lường 4 thành phần (xem phụ lục 1.5).
Sau khi thực hiện thảo luận tay đôi với đại diện 12 khách hàng thường
xuyên có nhu cầu sử dụng xăng dầu của Petrolimex trong các năm qua và kết quả
04 biến quan sát đã bò lọai ra (V2; V9; V13; V19); bởi vì khách hàng cho rằng các
biến này không quan trọng đối với họ khi đánh giá chất lượng dòch vụ bán xăng
dầu của nhà cung cấp. Thang đo được điều chỉnh còn lại 25 biến quan sát, để đo
lường 4 thành phần chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex (xem phụ lục
1.6).
1.3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Để nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với dòch vụ bán hàng trong
ngành xăng dầu, thông qua việc đo lường mức độ hài lòng tổng quát của khách
hàng, tác giả vận dụng cơ sở đo lường của Hayse [9, trang 24].


- 11 -
Thang đo bao gồm 3 biến quan sát (gồm: V26, V27, V28) nhằm đánh giá
mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với cung cách phục vụ của đội ngũ
nhân viên, trang thiết bò - cơ sở vật chất và dòch vụ bán hàng của Petrolimex (xem
phu lục 1.6).
1.3.4 Nghiên cứu chính thức dòch vụ bán hàng của Petrolimex
1.3.4.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được thực hiện cho khách hàng của Petrolimex. Với 28
biến quan sát (trong đó: thang đo chất lượng dòch vụ bán xăng dầu gồm 25 biến
quan sát, thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng gồm 03 biến quan sát) theo
kinh nghiệm của các tác giả nghiên cứu trước kích thước mẫu theo tiêu chuẩn 5:1
(01 biến quan sát có giá trò chạy từ 1 đến 5) xác đònh tối thiểu là: 28 x 5 = 140.
Kích thước mẫu đề ra cho đề tài nghiên cứu này là N = 150. Để đạt kích thước
trên, tác giả gởi đi 170 bảng câu hỏi đến khách hàng. Số bảng câu hỏi quay về
154 bảng. Dữ liệu được thu thập và xử lý trên phần mềm SPSS 10.0
1.3.4.2 Thông tin mẫu
Để mang đến lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm xăng dầu của
Petrolimex, đề tài tiến hành phân khúc thò trường dựa trên những nhóm khách
hàng có nhu cầu về lợi ích mang lại của sản phẩm tương đối giống nhau để thiết
lập các kênh phân phối, nghiên cứu, phân tích và đề ra các giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dòch vụ bán hàng.
- Nhóm 1: Khách hàng sản xuất bao gồm các nhà máy, xí nghiệp công
nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, nhà hàng, khách sạn lớn (chiếm 33%). Đây là nhóm
khách hàng quan tâm về chất lượng sản phẩm rất cao, tiến độ, thời gian cấp hàng
để phục vụ cho quá trình tiêu thụ, sản xuất. Giá sản phẩm cũng quan tâm nhưng
không cao. Petrolimex thực hiện bán hàng thông qua kênh bán buôn trực tiếp.


- 12 -
- Nhóm 2: Khách hàng thương mại (chiếm 37%). Đây là nhóm khách hàng
có mối quan tâm rất nhiều về giá sản phẩm, thương hiệu. Vì mục tiêu cuối cùng
của họ là lợi nhuận mang lại từ sản phẩm. Petrolimex thiết lập hệ thống tổng đại
lý và đại lý thực hiện bán hàng thông qua kênh bán buôn thương mại.
- Nhóm 3: Khách hàng khác bao gồm: khách hàng mua lẻ tại các điểm bán
hàng, phương tiện vận tải đường bộ… (chiếm 30%). Đây là nhóm khách hàng cần
sự tiện lợi khi mua sản phẩm. Petrolimex thực hiện bán hàng thông qua hệ thống
các cửa hàng bán lẻ trực thuộc là kênh bán lẻ trực tiếp.
Như vậy, trong 154 bảng phỏng vấn thu được gồm: 51 bảng thuộc nhóm
khách hàng sản xuất (chiếm 33%), 57 bảng thuộc nhóm khách hàng thương mại
(chiếm 37%) và 46 bảng thuộc nhóm khách hàng khác (chiếm 30%).
1.3.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha để đánh giá thang đo nhằm loại bỏ
các biến rác trước. Trong phân tích này, các biến có hệ số tương quan biến tổng
(Item-total correlation) sẽ bò lọai khi nhỏ hơn 0,3 và chọn thang đo khi có hệ số tin
cậy alpha từ 0,6 trở lên [9, trang 28].
1.3.5.1 Thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Kết quả phân tích, hệ số tin cậy cronbach alpha của thang đo chất lượng
dòch vụ bán hàng (xem phụ lục 1.7). Về hệ số tương quan biến tổng của tất cả các
biến trong các thành phần chất lượng đều lớn hơn 0,3 (biến nhỏ nhất là
V25=0,5423 ), các thành phần chất lượng đều có hệ số tin cậy alpha lớn hơn 0,6
(thành phần Mức độ đáp ứng có hệ số nhỏ nhất là 0,8700) nên tất cả đều đạt tiêu
chuẩn quy đònh.
Do đó, tất cả các biến đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.




- 13 -
1.3.5.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
Hệ số tin cậy cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng là
0,9153 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đạt thấp nhất là
V27=0,79. Như vậy, tất cả các biến của thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng
đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem phụ lục 1.7).
1.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phân tích này, sử dụng phương pháp trích hệ số principal axis
factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue
là1. Theo tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lường phải có trọng số ( factor
loading ) từ 0,4 trở lên và thang đo được chấp nhận khi có tổng phương sai trích
bằng hoặc lớn hơn 50% [ 9, trang 28 ].
1.3.6.1 Thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo chất lượng dòch vụ bán
hàng của Petrolimex có 4 yếu tố trích được tại eigenvalue =1,068 và phương sai
trích được là 69,098% (xem phụ lục 1.8). Tất cả các biến đều có trọng số đáp ứng
theo yêu cầu đề ra (lớn hơn 0,4) nên được sử dụng làm thang đo chất lượng dòch vụ
bán hàng của Petrolimex. Kết quả được trình bày trong bảng 1.1
Kết quả cho thấy 2 thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ được gộp
thành một (không đạt giá trò phân biệt). Có thể về mặt lý thuyết thì phân biệt,
nhưng về mặt thực tiễn thì hai khái niệm này đối với dòch vụ bán hàng của ngành
xăng dầu được khách hàng xem là một khái niệm, một tiêu chí để đánh giá. Do
đó, có thể gọi chung là thành phần năng lực phục vụ khách hàng. Trường hợp này
cũng đã xảy ra trong nghiên cứu của ngành dòch vụ vui chơi giải trí ngoài trời do
tiến só Nguyễn Đình Thọ và nhóm Giảng viên Khoa QTKD, trường đại học Kinh
tế TP.HCM năm 2003. Đồng thời, thành phần phương tiện hữu hình tách ra 3 biến
quan sát ( V23, V24, V25 ) gọi là tính linh hoạt trong bán hàng.


- 14 -
Bảng 1.1: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng

Yếu tố
Biến quan sát

12 3 4
V1 0,85
V2 0,60
V3 0,77
V4 0,42
V6 0,68
V7 0,91
V8 0,54
V10 0,73
V11 0,94
V12 0,63
V13 0,55
V14 0,68
V15 0,83
V5 0,58
V9 0,50
V16 0,52
V17 0,54
V18 0,71
V19 0,96
V20 0,50
V21 0,53
V22 0,48
V23 0,58
V24 0,93
V25 0,61
Eigen Value 14,56 1,67 1,14 1,07
Phương sai trích (% ) 57,03 5,57 3,30 3,19
Cronbach Alpha 0,9610 0,9265 0,8897 0,8015
Trường hợp này cũng đã xảy ra trong nghiên cứu chất lượng dòch vụ ngành
hàng không của thạc só Nguyễn Đình Thi năm 2004. Như vậy, qua phân tích thang
đo chất lượng dòch vụ bán hàng gồm 25 biến để đo lường 4 thành phần:

Xem chi tiết: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng