Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
vững và tối u hoá lợi nhuận trong môi trờng ngày càng biến động và cạnh tranh
gay gắt.
2. Các khái niệm về chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1 Các khái niệm .
Do có các cách tiếp cận khác nhau về chiến lợc mà các quan niệm về chiến l-
ợc đợc đa ra cũng khác nhau, cho đến nay vẫn cha có một khái niệm chung, thống
nhất về phạm trù này. Có thể nêu có một số quan niệm nh sau:
- M.Porter cho rằng: Chiến lợc là nghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh
tranh.
- Alain Threatart trong cuốn Chiến lợc của Công ty cho rằng: Chiến lợc
là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại cạnh tranh và giành thắng
lợi.
- Chiến lợc là nhằm phác hoạ những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và
lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành
động chính xác của doanh nghiệp. Đó là quan niệm của Alain Charles Martinet,
tác giả cuốn sách Chiến lợc, ngời đã đợc nhận giải thởng của Havard
Lexpandsion năm 1983.
- Nhóm tác giả Garry D.Smith, DannyR. Arnold, Bopby G.Bizrell trong
cuốn Chiến lợc và sách lợc kinh doanh cho rằng "Chiến lợc đợc định ra nh là
kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn dắt hoặc hớng tổ chức đi đến
mục tiêu mong muốn. Kế hoạch tác nghiệp tổng quát này tạo cơ sở cho các
chính sách( định hớng cho việc thông qua quyết định ) và các thủ pháp tác
nghiệp .
- Quan niệm của Alfred Chandle ( trờng Đại học Harward) cho rằng:
Chiến lợc kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của
đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hoặc tiến trình
hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó .
Nhìn chung các quan niệm trên về thuật ngữ chiến lợc đều bao hàm và phản
ánh các vấn đề sau:
+ Mục tiêu của chiến lợc.
+ Thời gian thực hiện.
+ Quá trình ra quyết định chiến lợc.
+ Nhân tố môi trờng cạnh tranh.
+ Lợi thế và yếu điểm của doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt động
nói riêng.
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Nh vậy, ta thấy chiến lợc của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp đợc
những gì môi trờng có? Những gì doanh nghiệp có thể? Và những gì doanh nghiệp
mong muốn?
Tóm lại, trong hoạt động của doanh nghiệp, chiến lợc là: Một nghệ thuật
thiết kế, tổ chức các phơng tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn và có mối
quan hệ với một môi trờng biến đổi và cạnh tranh .
2.2 Đặc tr ng của chiến l ợc kinh doanh .
Để hiểu rõ hơn về phạm trù chiến lợc kinh doanh chúng ta cần xem xét
những đặc trng của nó để từ đó phân biệt nó với các khái niệm, phạm trù có liên
quan.
Chiến lợc kinh doanh có những đặc trng cơ bản sau:
- Chiến lợc kinh doanh thờng xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những ph-
ơng hớng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và đợc quán triệt
một cách đầy đủ trong tất cả các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững (lớn hơn 1
năm).
- Chiến lợc kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai
thác và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tơng lai, phát huy
những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành u thế trên thơng trờng kinh doanh.
- Chiến lợc kinh doanh phải đợc phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ
việc xây dựng chiến lợc, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến
lợc.
- Chiến lợc kinh doanh phải có t tởng tiến công giành thắng lợi trên thơng tr-
ờng kinh doanh (phải tận dụng triệt để lợi thể của mình để dành thắng lợi).
- Chiến lợc kinh doanh thờng đợc xây dựng cho một thời kỳ tơng đối dài (3
năm đến 5 năm), xu hớng rút ngắn xuống tuỳ thuộc vào đặc thù của từng ngành
hàng.
Từ những đặc trng nêu trên ta dễ dàng phân biệt phạm trù chiến lợc với
những khái niệm, phạm trù liên quan. Khái niệm gần gũi nhất với chiến lợc là kế
hoạch, trong thực tế nhiều khi ngời ta nhầm lẫn hai khái niệm này với nhau.
Xét theo trình tự thì chiến lợc kinh doanh đợc hình thành trên cơ sở phân
tích, chuẩn đoán môi trờng, đến lợt nó chiến lợc lại làm cơ sở cho các kế hoạch
triển khai thực hiện chiến lợc.
Đặc trng nổi bật của chiến lợc là tính định hớng và xác định những giải pháp,
chính sách lớn ở những mục tiêu chủ yếu, còn ở các kế hoạch tính cân đối định h-
ớng là chủ đạo, tất cả các mục tiêu đều đợc lợng hoá, liên kết với nhau thành một
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
hệ thống chỉ tiêu phản ánh toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
3- Các loại chiến lợc kinh doanh.
Tùy theo mỗi cách phân loại khác nhau mà chúng ta có các loại chiến lợc
kinh doanh khác nhau:
a. Căn cứ vào phạm vi của chiến lợc:
+ Chiến l ợc kinh doanh tổng quát:
Chiến lợc kinh doanh tổng quát đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất,
bao quát nhất và có ý nghĩa lâu dài, quyết định những vấn đề sống còn của doanh
nghiệp, phơng châm dài hạn, mục tiêu dài hạn.
+ Chiến l ợc kinh doanh từng lĩnh vực: giải quyết những lĩnh vực cụ thể
trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó thực hiện chiến lợc tổng
quát, nh: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc marketing, chiến lựơc tài chính, chiến lợc
con ngời, chiến lợc công nghệ,
b. Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh:
+ Chiến l ợc kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trớc, kết hợp phía sau,
kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc.
+ Chiến l ợc kinh doanh theo chuyên sâu : thâm nhập thị trờng, phát triển thị
trờng, phát triển sản phẩm
+ Chiến l ợc kinh doanh mở rộng : đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo
chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
+ Các chiến l ợc kinh doanh đặc thù , bao gồm: liên doanh, thu hẹp hoạt động,
thanh lý
c. Căn cứ theo quá trình chiến lợc, một số nhà kinh tế cho rằng chiến lợc
kinh doanh bao gồm:
+ Chiến l ợc định h ớng , bao gồm những định hớng lớn về chức năng , nhiệm
vụ, mục tiêu chiến lợc trên cơ sở phán đoán môi trờng và phân tích nội bộ doanh
nghiệp. Chiến lợc định hớng là phơng án chiến lợc cơ bản của doanh nghiệp.
+ Chiến l ợc hành động , bao gồm: các phơng án hành động trong những tình
huống khác nhau và những điều chỉnh trong quá trình triển khai chiến lợc.
d. Căn cứ vào nguồn của tổ chức có thể có những loại hình chiến lợc:
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Chiến lựơc do khởi thảo: chiến lợc này bắt nguồn từ các mục tiêu của
doanh nghiệp do ban quản trị cao cấp xác định, nó có thể cho phép có sự tuỳ ý khá
lớn hoặc cũng có thể đợc lý giải hết sức đầy đủ và chặt chẽ.
+ Chiến l ợc do gợi mở : bắt nguồn từ các tình huống trong đó các nhân viên
đã vạch ra những trờng hợp ngoại lệ cho cấp quản lý phía trên.
+ Chiến l ợc do ngầm định : do cấp dới suy diễn những điều nhất định- đúng
hoặc sai- từ các quyết định và hành vi của cấp trên.
+ Chiến l ợc do sức ép : sinh ra từ những áp lực bên ngoài nh các hiệp hội và
các cơ quan nhà nớc.
e. Căn cứ vào cấp làm chiến lợc kinh doanh ta có:
+ Chiến l ợc kinh doanh cấp công ty : là chiến lợc tổng quát, xác định đợc
những mục tiêu dài hạn và những phơng thức để đạt đợc những mục tiêu đó trong
từng thời kỳ.
+ Chiến l ợc kinh doanh cấp cơ sở : là chiến lợc xác định những mục tiêu cụ
thể và cách thức để đạt đợc những mục tiêu đó trong lĩnh vực của mình trên cơ sở
các mục tiêu tổng quát của cấp trên.
+ Chiến l ợc kinh doanh cấp chức năng: là chiến lợc tập trung hỗ trợ cho
chiến lợc kinh doanh cấp công ty và cấp cơ sở.
4- Nội dung chủ yếu của chiến lợc kinh doanh.
Nh phần trên đã đề cập, do có nhiều quan niệm khác nhau về chiến lợc kinh
doanh cho nên cũng có nhiều quan niệm về nội dung của chiến lợc. Tuy nhiên, có
thể nhận định một điểm chung nhất giữa các quan niệm đó là: chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp là chiến lợc tổng quát của doanh nghiệp trong lĩnh vực
kinh doanh. Nó đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài,
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chiến lợc kinh doanh bao gồm các
chiến lợc chung và chiến lợc bộ phận có liên kết hữu cơ với nhau tạo thành chiến
lợc kinh doanh hoàn chỉnh bao trùm mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bất kỳ một
chiến lợc kinh doanh nào, dù là chiến lợc tổng quát hay chiến lợc bộ phận, về cơ
bản, có những nội dung chủ yếu sau:
4.1. Quan điểm t tởng của doanh nghiệp mà hạt nhân là triết lý kinh doanh
của doanh nghiệp đó. Nó trả lời câu hỏi đâu là niềm tin cơ bản, giá trị nguyện
vọng và các u tiên triết lý của doanh nghiệp.
4.2. Chiến lợc kinh doanh xác định các mục tiêu cho doanh nghiệp trong
từng thời kỳ, từng phạm vi hoạch định chiến lợc. Mặt khác chiến lợc kinh doanh
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
hớng cho doanh nghiệp biết phải tập trung vào những khâu xung yêú nào và xác
định những mục tiêu hợp lý cho doanh nghiệp.
4.3. Chiến lợc kinh doanh nhằm xác định phơng thức thực hiện mục
tiêu. Phơng thức này đợc lựa chọn trong số tất cả các phơng án đợc xây dựng
thông qua các kỹ thuật phân tích về khả năng hiện taị của doanh nghiệp để từ đó
lựa chọn cho doanh nghiệp một phơng thức hợp lý.
4.4. Chiến lợc kinh doanh ,cuối cùng, thể hiện quyết định lựa chọn ph-
ơng án chiến lợc. Trong quyết định đó, đề cập các giải pháp cụ thể đối với các
mặt hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng tình
hình sản xuất kinh doanh, và hơn thế, dự kiến đợc các kết quả có thể đạt đợc.
II- Sự cần thiết khách quan phải hoạch định chiến lợc
kinh doanh của doanh nghiệp.
1-Tầm quan trọng và lợi ích của chiến lợc kinh doanh.
1.1 Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh.
Việc xây dựng ( hoạch định) và thông tin về chiến lợc là một trong số những
hoạt động quan trọng nhất của ngời quản lý cao cấp. Một tổ chức không có chiến
lợc cũng giống nh con tàu không có bánh lái. Thực vậy, hầu hết những thất bại
trong công việc làm ăn đều có thể là do việc thiếu một chiến lợc, hoặc chiến lợc
sai lầm, hoặc thiếu việc triển khai một chiến lợc đúng đắn. Nếu không có một
chiến lợc thích hợp đợc thực thi một cách có hiệu quả thì thất bại hầu nh là chắc
chắn.
Đôi khi ngời ta thờ ơ với việc lập kế hoạch chiến lợc bởi vì những ngời quản
lý không hiểu đầy đủ về (1): chiến lợc là gì và vì sao chúng lại quan trọng đến
vậy, (2) làm thế nào để chiến lợc khớp với toàn bộ quá trình lập kế hoạch, (3) xây
dựng chiến lợc nh thế nào và (4) làm thế nào để thực thi chiến lợc bằng cách gắn
liền chúng với quá trình ra các quyết định hiện tại.
1.2. Lợi ích của chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc kinh doanh đem lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp đó
là:
+ Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của mình trong tơng lai để các quản
trị gia xem xét và quyết định doanh nghiệp nên đi theo hớng nào và khi nào thì đạt
mục tiêu.
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Nó giúp cho các quản trị gia luôn luôn chủ động trớc những thay đổi của
môi tròng: giúp cho các quản trị gia thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh
doanh hiện tại dể phân tích, đánh giá, dự báo các điều kiện môi trờng kinh doanh
trong tơng lai. Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng đợc các cơ hội, đẩy lùi nguy cơ
để chiến thắng trong cạnh tranh, giành thắng lợi.
+ Nó giúp cho doanh nghiệp khai thác và sử dụng tối đa các tài nguyên, tiềm
năng của mình. từ đó phát huy đợc sức mạnh ttối đa của doanh nghiệp để phát
triển đi lên.
+ Giúp cho doanh nghiệp phân bổ các nguồn lực của mình vào các lĩnh vực,
trong từng thời điểm một cách hợp lý.
+ Giúp cho doanh nghiệp tăng sự liên kết, gắn bó của các nhân viên, quản trị
viên trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Để từ đó tạo ra dợc sức
mạnh nội bộ của doanh nghiệp.
+ Giúp cho doanh nghiệp tăng số bán, tăng năng suất lao động và tăng hiệu
quả quản trị, tránh đợc các rủi ro, tăng khả năng phòng ngừa và ngăn chặn các vấn
đề khó khăn xảy ra đối với doanh nghiệp.
2-Tính tất yếu khách quan phải hoạch định chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế nớc ta hiện nay.
Trong thời kỳ bao cấp, khái niệm chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp ít
đợc sử dụng bởi vì các doanh nghiệp không có trách nhiệm xây dựng chiến lợc
kinh doanh. Nguyên nhân chủ yếu là trong thời kỳ này các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh mà cấp trên đa xuống. Chiến lợc kinh doanh
trong thời kỳ này chỉ là một mắt xích kế hoạch hoá nền kinh tế quốc dân do cấp
trên đảm nhiệm. T duy đều tập trung cho rằng nhà nớc có trách nhiệm hàng đầu
trong việc hoạch định chiến lợc phát triển toàn bộ nền kinh tế quốc dân trong tất
cả các lĩnh vực: xã hội, sản xuất Chính Phủ quản lý và vận hành toàn bộ quá
trình phát triển của đất nớc. Do đó, hầu hết các doanh nghiệp đều xây dựng chiến
lợc theo một khuôn mẫu cứng nhắc (Sơ đồ 1):
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Từ đó dẫn đến kết quả là:
Phải thực hiện các khối lợng công việc đồ sộ để cung cấp kịp thời các dịch
vụ hạ tầng.
Tốc độ đầu t và mở rộng cơ sở hạ tầng thấp.
Nguồn lực bị thiếu hụt, mất cân đối và đồng bộ trong việc phát triển.
Các chiến lợc đa ra thờng không mang tính thực tế bởi vì nó thờng cao hơn
thực tế đạt đợc.
C ác chiến lợc đa ra rất chung chung, không mang tính cụ thể.
Các phơng pháp sử dụng để xây dựng chiến lợc còn đơn giản, hầu hết chỉ
dựa vào kinh nghiệm và áp dụng một cách máy móc theo mô hình của các nớc xã
hội chủ nghĩa.
Trên thực tế, trong thời kỳ bao cấp các doanh nghiệp đã không xây dựng
chiến lợc kinh doanh hoặc làm hạn chế sự phát huy tính u việt của chiến lợc kinh
doanh do cha thấy đợc tầm quan trọng và sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc
kinh doanh.
Từ 1986 thực hiện đờng lối đổi mới đất nớc và đặc biệt là đổi mới nền kinh tế
với quan điểm xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, phát triển kinh tế nhiều
thành phần chuyển sang hạch toán kinh doanh theo định hớng xã hội chủ nghĩa,
các doanh nghiệp đã giành đợc quyền tự chủ trong kinh doanh, tự phải tìm ra con
đờng đi riêng cho phù hợp để có thể tồn tại và phát triển trong cơ chế mới. Do đó,
chiến lợc kinh doanh là không thể thiếu đợc trong tình hình mới.
Hiện nay, khi chuyển sang kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, đa số các
doanh nghiệp phải đối mặt với những điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn,
phức tạp mang tính biến động và rủi ro cao, song việc làm cho doanh nghiệp thích
nghi với sự thay đổi môi trờng là hết sức cần thiết, quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Thực tế, những bài học thành công hay thất bại trong
kinh doanh đã chỉ ra có những nhà tỷ phú xuất thân từ hai bàn tay trắng nhờ có đ-
11
Đánh
giá
hiện
trạng
Dự báo
nhu
cầu
Ước
tính chi
phí bình
quân
Tập hợp chi phí đầu tư
cùng loại của các nước
trong khu vực cũng như
trên thế giới
Sơ đồ1: Sơ đồ quá trình xây dựng chiến lược thời bao cấp
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
ợc chiến lợc kinh doanh tối u và ngợc lại cũng có những nhà tỷ phú, do sai lầm
trong đờng lối kinh doanh của mình đã trao cơ ngơi kinh doanh của mình cho địch
thủ trong một thời gian ngắn. Sự đóng cửa những Công ty làm ăn thua lỗ và sự
phát triển của những doanh nghiệp có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh cao,
thực sự phụ thuộc một phần đáng kể vào chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
đó, đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng.
Sự tăng tốc của các biến đổi môi trờng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng
với việc ngày càng khan hiếm các nguồn tài nguyên dẫn đến sự gia tăng nhu cầu
về phía xã hội, từ nội bộ của doanh nghiệp và cá nhân khác nhau đã làm cho chiến
lợc kinh doanh ngày càng có một tầm quan trọng lớn với một doanh nghiệp.
Sự cần thiết khách quan phải xây dựng chiến lợc kinh doanh đối với các
doanh nghiệp đợc thể hiện trên một số mặt sau:
Chiến lợc kinh doanh giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hớng đi
của mình.
Điều kiện môi trờng mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi nhanh.
Những biến đổi nhanh thờng tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Việc xây
dựng các chiến lợc kinh doanh giúp các doanh nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội
và hạn chế ở mức thấp nhất các nguy cơ, từ đó tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Chiến lợc kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp gắn liền các quyết định đề
ra với điều kiện môi trờng liên quan, hay nói cách khác là giúp các doanh nghiệp
đề ra các quyết định chủ động.
Xây dựng chiến lợc sẽ giúp cho các doanh nghiệp tạo ra chiến lợc kinh
doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phơng pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở
tăng sự liên kết, tăng sự liên kết của các nhân viên với các quản trị viên trong việc
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lợc kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực một
cách hợp lý nhất.
Với toàn bộ những lý do trên có thể khẳng định việc xây dựng chiến lợc kinh
doanh tốt trong các doanh nghiệp là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp
trong nớc cũng nh trên thế giới, có thể coi Chiến lợc kinh doanh nh là cái bánh
lái của con tàu, đa con tàu vợt trùng dơng đến bờ thắng lợi.
III- hoạch định chiến lợc kinh doanh ở một doanh
nghiệp.
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
1. Những yêu cầu và căn cứ hoạch định chiến lợc kinh doanh.
1.1 Yêu cầu.
Khi xây dựng( hoạch định ) chiến lợc kinh doanh các doanh nghiệp cần phải
đáp ứng những yêu cầu sau:
- Phải bảo đảm tăng thế mạnh của doanh nghiệp và dành đợc u thế cạnh
tranh trong thơng trờng kinh doanh.
- Doanh nghiệp phải xác định đợc thị trờng mục tiêu. Từ đó xác định đợc
vùng an toàn trong kinh doanh và xác định rõ đợc phạm vi kinh doanh, xác định
rõ mức độ rủi ro cho phép.
- Phải xác định đợc rõ những mục tiêu then chốt và những điều kiện cơ bản
để thực hiện mục tiêu đó.
- Phải nắm bắt đợc thông tin và có một khối lợng thông tin tri thức nhất
định. Đặc biệt là những thông tin về thị trờng; về khách hàng; về đối thủ cạnh
tranh
- Bên cạnh những chiến lợc hiện tại, các doanh nghiệp còn phải biết xây
dựng đợc chiến lợc dự phòng, chiến lợc thay thế.
- Phải biết nắm bắt thời cơ, tận dụng tối đa cơ hội và phải có một chút liều
lĩnh.
1.2. Những căn cứ.
Nh chúng ta biết một trong những mục tiêu của doanh nghiệp là tối u hoá lợi
nhuận thông qua việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Để có
đợc các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp cần phải sử
dụng các yếu tố đầu vào, quy trình công nghệ để sản xuất ra chúng hay nói cách
khác doanh nghiệp phải sử dụng tốt các yếu tố bên trong của mình. Tuy nhiên,
không phải chỉ riêng có doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá và dịch vụ đó, mà
cũng có những doanh nghiệp khác cùng sản xuất ( đối thủ cạnh tranh). Vì vậy, để
thu hút khách hàng nhiều hơn thì những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải
có mẫu mã, chất lợng hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác họ
giành đợc thắng lợi trong cạnh tranh.
Từ lập luận đó ta đi đến xác định các căn cứ quan trọng nhất cho việc hoạch
định chiến lợc kinh doanh gồm:
+ Khách hàng.
+ Đối thủ cạnh tranh.
+ Doanh nghiệp.
Các nhà kinh tế coi lực lợng này là bộ ba chiến lợc mà các doanh nghiệp
phải dựa vào đó để xây dựng chiến lợc kinh doanh của mình.
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
a. Khách hàng .
Đại diện cho nhân tố cầu của thị trờng, khái niệm khách hàng chứa đựng
trong đó vô số nhu cầu, động cơ, mục đích khác nhau của những nhóm ngời khác
nhau. Từ đó hình thành nên các khúc thị trờng cá biệt mà các doanh nghiệp không
thể bao quát toàn bộ. Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phải căn cứ vào
khách hàng có nghĩa là nó phải tìm ra trong tập hợp các khách hàng một hoặc một
số nhóm khách hàng hình thành nên một khúc thị trờng có lợng đủ lớn cho việc
tập trung nỗ lực của doanh nghiệp vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên
thị trờng đó.
Để làm đợc điều đó, doanh nghiệp phải phân chia tập hợp khách hàng thành
từng nhóm, những khúc khác nhau theo các tiêu thức nh: trình độ văn hoá, thu
nhập, tuổi tác, lối sống Bằng cách phân chia này doanh nghiệp xác định đợc cho
mình khúc thị trờng mục tiêu, từ đó tập trung nguồn lực để thoả mãn nhu cầu của
thị trờng.
b. Đối thủ cạnh tranh.
Điều dễ hiểu là các đổi thủ cạnh tranh cũng có những tham vọng, những ph-
ơng sách, những thủ đoạn nh doanh nghiệp đã trù liệu. Do vậy, chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp cần hớng vào việc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ
của mình trên những lĩnh vực then chốt bằng cách so sánh các yếu tố nói trên của
doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Sự khác biệt chủ yếu cần xác định đợc là những u thế mà doanh nghiệp đã có
hoặc có thể tạo ra bao gồm cả những giá trị hữu hình và vô hình.
Các giá trị hữu hình gồm:
+ Năng lực sản xuất sản phẩm.
+ Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ sản xuất kinh doanh.
+ Hệ thống kênh phân phối, tiếp thị.
Các giá trị vô hình gồm:
+ Danh tiếng và sự tín nhiệm của khách hàng.
+ Chất lợng, kiểu dáng sản phẩm.
+ Bí quyết công nghệ.
+ Lợi thế về địa điểm kinh doanh, vị trí sản xuất gần nguồn nguyên vật liệu.
+ Các bạn hàng truyền thống, các mối quan hệ với chính quyền các cấp.
+ Trình độ lành nghề của công nhân, kinh nghiệm của cán bộ quản lý.
c. Doanh nghiệp (thực lực của doanh nghiệp).
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét