Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau;
Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì?
Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối
tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh
nghiệp chú ý. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác
độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì
đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc
đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì
cũng vẫn bị coi như không có.
Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác
đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu
Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn
phẩm này vẫn có giá trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu
của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức
quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và
người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán
thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua
thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 5
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua
vừa bán”
Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn
của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết
cung cầu hoàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở
những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi mua
sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người
mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự
thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫn
còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan
tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những
biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó
Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hoá
Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Từ xưa người ta đã nói “tiền nào của nấy” “ đắt thì xắt ra miếng”. Nhìn chung,
những hàng hóa dùng lâu như ôtô xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với
chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.
c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 6
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩm
các chương trình quảng cáo về nó. Nôi dung của một sản phẩm sẽ được khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại
từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày
hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm
trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân
tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số
người thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những
thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18.
d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị
hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây
dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý
nghĩa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể
quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại
muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh
vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn
liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động.
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 7
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
e) Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng
trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu
thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này
chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chí có thể bị suy thoái chứ
không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người
cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự
thoải mái và tự tin (sản phẩm của Kotex), sự sảng khoái (nước uống Coca
Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) …
2. Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ
2.1 Khái niệm sở hữu trí tuệ:
Sở hữu trí tuệ là thành quả của hoạt động trí tuệ trong các lĩnh vực công
nghiệp, khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật.
Sở hữu trí tuệ bao gồm hai nhóm đối tượng
Sở hữu công nghiệp: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công
nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, quyền chống cạnh
tranh không lành mạnh, thiết kế bố trí mạch tích hợp và giống cây
trồng
Tác quyền: quyền tác giả các tác phẩm văn học nghệ thuật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 8
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Các dịch vụ liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ
• Tư vấn pháp luật về sở hữu trí tuệ
• Tra cứu khả năng bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ theo pháp luật
• Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ
• Đại diện pháp lý trong xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ;
• Quản lý và khai thác quyền (theo dõi xâm phạm bản quyền, soạn thảo
đàm phán và đăng ký hợp đồng li-xăng, hợp đồng chuyển giao quyền
sở hữu trí tuệ …)
2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ
Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lược
của doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bất
kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, thông thường việc đầu tiên
trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiện
giao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm …
Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố
thương hiệu.
Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sở
hữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo
hộ theo pháp luật dưới dạng Nhãn hiệu hàng hoá; kiểu dáng bao bì sản phẩm có
thể bảo hộ dưới dạng Kiểu dáng công nghiệp; danh tiếng và uy tín của thương
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 9
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
hiệu được pháp luật sở hữu trí tuệ thừa nhận bằng Giấy chứng nhận Nhãn hiệu
hàng hoá nổi tiếng, … một doanh nghiệp có thể hội tụ đầy đủ các đối tượng của
sở hữu trí tuệ hoặc cũng có thể chỉ có một số đối tượng. Bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ thuộc yếu tố thương hiệu theo pháp luật là bước đầu cho quá trình
phát triển, tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đối tượng thuộc
sở hữu trí tuệ gần với thương hiệu nhất là nhãn hiệu hàng hoá.
Do giá trị kinh tế ngày càng được thừa nhận, sở hữu trí tuệ đang trở thành
một yếu tố chính trong quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp. Các nhà
quản lý sở hữu trí tuệ đang giúp đỡ tư vấn các doanh nghiệp trong việc tập hợp
danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp lớn và mạnh để sử
dụng trong việc sáp nhập hoặc liên doanh, trong thoả thuận hợp tác nghiên cứu
và phát triển (R&D) và trong thoả thuận Li xăng, rất giống với cách các nhà
quản lý sản phẩm giúp xây dựng danh mục sản phẩm. Các danh mục tài sản
thuộc sở hữu trí tuệ này được xây dựng theo quan điểm chiến lược, nhằm vào
những nhóm lĩnh vực dựa trên thị trường sản phẩm và công nghệ.
Các doanh nghiệp cũng đang nỗ lực liên minh với nhau nâng cao giá trị
tài sản sở hữu trí tuệ của mình và đạt được những lợi thế cạnh tranh cùng có lợi
thông qua li -xăng chéo. Những liên kết đó có thể mang lại cho các doanh
nghiệp liên quan sự tăng trưởng quan trọng về hình ảnh và vị thế trong lĩnh vực
công nghệ của mình, hoặc giúp xây dựng các tiêu chuẩn công nghệ nhằm định
vị thương hiệu riêng của họ trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể tích luỹ và sử dụng bằng độc quyền sáng chế trong
li xăng, liên doanh và trong những giao dịch sinh lợi khác. Hoạt động này có
thể thúc đẩy canh tranh và tạo ra những cơ hội nâng cao giá trị thương hiệu
không ngờ. Doanh nghiệp IBM đã đạt 1,7 tỷ USD lợi nhuận từ li-xăng bằng độc
quyền sáng chế chỉ riêng trong năm 2000. Một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tài
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 10
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
sản thuộc Sáng chế có thể tham gia các quan hệ kinh doanh được cải thiện và
thuận lợi hơn rất nhiều.
Mối quan hệ giữa Marketing và nhãn hiệu hàng hoá trong thương hiệu
ngày càng phức tạp. Điều này được thể hiện qua việc cấp li- xăng đối với nhân
vật Harry Porter trong tập sách dành cho trẻ em được biết đến rộng rãi do J. K
Rowlong sáng tác. Doanh nghiệp Waner Brother đã nhận được quyền thương
mại đối với tác phẩm này trên toàn thế giới và đã phân chia các quyền li - xăng
cho nhiều người được cấp li – xăng:
Hasbro được quyền phân phối thẻ kinh doanh trò chơi điện tử cho trẻ
em;
Đối thủ canh tranh Mattel được quyền sản xuất đồ chơi;
Một doanh nghiệp khác được quyền sản xuất kẹo biết đối thoại;
Electronic Arts, một doanh nghiệp phần mềm giải trí ở Califorrnia
được cấp li -xăng sản xuất các trò chơi máy tính và video Harry
porter;
Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộ
phim.
Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăng
nhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing,
để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củng
cố tính quần chúng của nhân vật.
Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ.
Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sự
năng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sản
thuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung. Do đó cần phải
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 11
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộc
mọi lĩnh vực công nghiệp, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dựa trên tri
thức.
Như vậy thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Người ta có thể khai thác giá trị thương hiệu bằng li xăng, chuyển nhượng liên
quan chặt chẽ đến vấn đề pháp luật về sở hữu trí tuệ.
3. Phát triển thương hiệu
3.1 Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trên
thị trường của một doanh nghiệp
3.2 Nhận dạng thương hiệu:
Phát triển và quản trị thương hiệu đang là vấn đề tranh cãi sự ưu tiên cho
đối tượng nào giữa các thành viên có liên quan của doanh nghiệp. Sự lựa chọn
được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp nhưng thương hiệu phải được hiểu là tổng hoà tất cả các thông tin
về một sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin về doanh nghiệp được truyền đạt tới
đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác nhau. Do đó
để việc quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi một tầm nhìn bao quát:
Phân tích đặc điểm của các tập hợp khách hàng và doanh nghiệp
Định hướng sự nhìn nhận toàn diện và sâu sắc của doanh nghiệp về
thương hiệu của mình ; xác định những điểm thiết yếu làm tăng giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp.
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 12
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Định hướng phát triển thương hiệu theo các phương thức giao tiếp
thông qua sản phẩm, con người và văn hoá doanh nghiệp trong suốt
quá trình cung cấp hàng hoá/ dịch vụ.
Có một điều mà bất kỳ nhà doanh nghiệp nào cũng biết: “muốn có sức
mạnh và sức sống lâu dài, luôn luôn và trong bất kỳ môi trường nào, thương
hiệu phải trung thành với cách thức giao tiếp bằng phong cách riêng của mình”.
Phong cách riêng đó, chính là đặc điểm nhận dạng thương hiệu trên thị trường,
cho nên một nhà quản trị cần phải nắm rõ các đặc điểm nhận dạng một thương
hiệu. Có sáu đặc điểm cơ bản sau:
1) Nội dung của thương hiệu
Một thương hiệu trước hết phải có nội dung. Đó là điều xuất hiện ngay
trong đầu người ta khi thương hiệu được nhắc đến. BMW gợi lên tốc độ và kiểu
dáng, Trung Nguyên làm người ta nghĩ đến những ly café với đa dạng các
hương vị được xếp loại theo dãy số tự nhiên 1.2.3 … đây là điều cơ bản truyền
thống trong giao tiếp, tương ứng với vị trí tiêu chuẩn của thương hiệu.
2) Tính cách thương hiệu
Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một
người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người
đó thể hiện mình. PT 2000 trẻ trung và sôi động, Macdonal ấm cúng và thân
thiện, tính cách trở thành điểm tập trung của thương hiệu từ năm 1970. Cách
đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát
ngôn, một ngôi sao hay một con vật.
3) Văn hoá thương hiệu
Thương hiệu có văn hoá riêng. Sản phẩm dịch vụ là sự thể hiện vật chất
của thứ văn hoá ấy. Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 13
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
là sự trật tự và sức mạnh. Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra
sản phẩm. Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng
trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội. Nó là dấu hiệu sâu
sắc về người phụ nữ đảm đang. Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sản
phẩm và cả cách xử sự của khách hàng. Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từ
các nước gốc của thương hiệu. Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặp
Wall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota và
Nissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc.
4) Quan hệ từ thương hiệu
Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ. Nó thường tạo ra cơ hội
cho sự trao đổi vô hình giữa người với người. Lavache qui Rit (Format hiệu con
bò cười) đại diện cho tình mẫu tử. Điều này đặc biệt đúng với những thương
hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ví như Dilma là nơi gặp gỡ của thế hệ mới.
5) Sự phản ánh thương hiệu
Thương hiệu phản ánh hình ảnh của khách hàng. Khi được hỏi về quan
điểm của mình về một loại điện thoại cầm tay, phản ứng đầu tiên của khách
hàng là nghĩ về lớp người sử dụng phù hợp với nó nhất - một nghị sỹ, một
người bình thường, một kẻ đồng bóng, hay một người già. Mặc dù sự phản ánh
còn hạn chế chỉ trong lớp trẻ, nhưng Sfone đã có một lượng khách hàng lớn. Có
một điều cần lưu ý, khách hàng dễ bị định hướng hoặc không muốn bị dẫn dắt
đến một tính cách nào đó. Quảng cáo phải tinh tế để họ tự nhận dạng chính họ
qua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ.
6) Hình ảnh riêng mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng
Mặt thứ sáu của nhận dạng thương hiệu là hình ảnh trong khách hàng.
Nếu sự phản ánh là tấm gương bên ngoài của mục tiêu thì hình ảnh riêng chính
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét